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泛家居產業:消費升級配合政策推動 風口已至

發布時間:2017-10-09 17:24:48|來源:國金證券

行業策略:近兩月地產增速減緩,引發市場對家裝、家具和家電等泛家居成員行業發展的擔憂。與此同時,國家和各地方政府正在大力推行全裝修房屋和“租住同權”政策。我們認為,家裝、家具和家電B端業務都將迎來發展良機,與地產企業有著良好合作關係的上市標的將會優先受益。同時,在消費升級的大背景之下,新一代消費者對於家裝、家具和家電消費,不僅在產品端有了新的需求,在服務和銷售模式上也有了更高和更新的要求。因此,我們認為,緊跟消費升級趨勢,在產品線、客戶引流、線下服務和營銷升級創新等方麵有優勢的企業,必將更受消費者青睞。本篇報告,結合國家政策和消費升級,分別對家裝、家具和家電行業的B、C端業務發展進行全麵梳理,精選出符合泛家居行業發展方向的優質標的。

推薦組合:家裝行業推薦:全築股份、廣田集團、金螳螂和東易日盛;定製家居行業重點推薦:金牌廚櫃、好萊客、索菲亞和歐派家居;整體衛浴推薦:海鷗衛浴;建議關注:定製木門唯一標的江山歐派;廚電行業推薦:老板電器、華帝股份;小家電行業推薦:飛科電器、萊克電氣。

行業觀點

泛家居興起正當時,三驅共振促成長。我們認為,現階段泛家居行業的長期增長具備三大驅動:消費升級、全裝修政策和租住同權政策。消費升級:收入增加是消費升級的基礎,而消費者審美和生活品味的轉變才是本質。在泛家居領域,消費升級主要表現為O2O模式興起、品牌意識增強、重視產品性價比與個性化、一體化服務需求興起四大表現形式。我們認為,未來中產階級的崛起,與95、00後人群成為下一個十年消費主力,兩大因素都將成為支撐泛家居領域消費升級持續的因素。全裝修房屋:短期來看地產行業的增長仍處於穩健狀態,泛家居產業鏈受益地產發展的趨勢不變。近兩年國家和各地方政府推進全裝修房屋政策,已成為泛家居產業長期發展的驅動之一。目前來看,國內全裝修房屋占比較低,未來具備較大提升空間,根據我們的測算,到2020年僅家裝一個行業受益全裝修政策就將新增6,700-8,800億元的市場需求。另一方麵,家具和家電企業也在全裝修政策的推動下,加速與地產企業合作的步伐,未來B端業務必將迎來快速增長。租房新政:根據相關政策,預計未來五年,北上廣深等一線城市將提供超過250萬套租賃住房。我們認為,租房新政的出台,將在一定程度上深化泛家居產業B端渠道的拓展,擴容產業相關行業的市場需求,尤其是在家裝領域。此外,國內一線城市開始推行“租住同權”,預計將深層次激發消費者對於泛家居產業相關行業的消費熱情,特別是在家具和家電領域。

家裝行業規模大處集中度提升初期,B、C兩端發力龍頭公司成長空間仍大:1)家裝行業年產值1.8萬億且維持10%增速,存量更新市場將成新發動機:①2016年存量更新市場規模達5300億已占比30%,且增速達18%,成為不可忽視的增量市場;②2016年24家裝飾上市公司市場規模僅2.8%,2011到2016年裝飾企業數量減少9%集中度提升趨勢明顯但仍在初期,我們認為行業龍頭將繼續擴大市占率;2)地產提升集中度+全裝修政策+推廣租賃擴容B端業務:①地產前50企業市占率已從2011年的21%提升到2017年的51%,家裝B端業務將隨之擴大市場;②根據十三五政策,2020年全裝修滲透率將達到30%,根據單價2000元市場規模將超過7000億;③政策加快推動租賃市場,地產商紛紛進駐長租公寓市場,由此將非標的單個產品打包成標準產品解決了行業痛點,預計到2020年市場規模將近6千億;④推薦全裝修純正標的全築股份和精裝修龍頭廣田集團;3)C端市場尚待整合,消費升級+互聯網助力龍頭擴張:①因客戶需求多元化以及極低的門檻,家裝C端業務天然集中度低;②目前的消費者結構已以年輕人為主,消費升級將帶動品牌效應將逐步凸顯;③“互聯網+家裝”市場規模迅速提升,預計到2017年接近3000億,行業巨頭已布局完成,借此將進一步搶占市場;④推薦進軍家裝的傳統裝飾龍頭金螳螂和深耕家裝20年的東易日盛。

家具:期房創造主要消費需求,行業成長新推手已現。現階段地產後周期效應逐步弱化,且期房銷售仍穩健,因此後續家具市場需求無需憂慮。推手一:存量房成為家具消費的主導力量。2015年,“舊房整體翻新+舊房局部裝修+精裝修後改造”已經超過毛坯房,成為家具消費的主要來源。未來看,隨著存量房規模將進一步增長,家具消費與新售商品房的相關性將進一步減弱。推手二:“全裝修房屋”推進,櫥櫃、衛浴和木門行業確定受益。根據相關政策要求,整體櫥櫃、整裝衛浴和木門將是“全裝修”政策的確定受益行業。因此,階段與地產開發商有著良好合作關係的家具企業必將優先受益。推手三:“租住同權”利好居民家具消費能力提升。“租住同權”將會降低居民在居住方麵的投入,對應著將擁有更多的資金投放在家居消費方麵。同時,“租住同權”將會降低租房居民換房搬家的頻率,謀求長期租約將會是居民的首選。而對於長期的居住地,居民往往更有熱情和精力去營造較為舒適的居家環境。

定製家居具備穿越地產周期潛質,“新零售+營銷升級”擴大龍頭企業優勢。定製家居企業的收入增速始終高於家具全行業收入和地產銷售麵積增速。同時,在今年上半年地產銷售增速降低的情況下,定製家居企業收入依舊保持高速增長,穿越地產周期的潛質已開始凸顯。另一方麵,與日韓定製家居行業相比,我國無論是在滲透率還是在企業市場占有率方麵,皆具備較大提升空間。結合相關數據測算,到2020年定製家具行業整體營收規模將超過3,500億元。現階段家具主力消費群體已完成切換,而新一代消費者也帶了全新的消費需求。因而,定製家居企業開啟“新服務”、“新零售”,為企業的長期增長奠定良好基礎。

家電:地產屬性逐步減弱,全裝修+消費升級雙輪驅動。1)商品房銷售對家電需求的拉動作用逐步衰減。更新需求釋放+農村需求上升,商品房銷售對家電需求的拉動作用相對有限且逐步減弱。對於空冰洗彩等成熟品類,近5年商品住宅帶來的家電需求占其內銷比例約為20%-30%,後續產品更新需求提升以及農村家電加速普及,預計地產帶動的需求占比有進一步下行空間。與此同時,家電更新需求加速釋放,家電下鄉距今已過去10年,鑒於大家電的使用壽命約為10年加之下鄉產品以中低端為主,家電產品的更新換代正在邁入一個加速周期。2)B端:精裝修市場興起,廚電板塊尤為受益。精裝修房配套設施中,廚房電器配套率最高,其中煙灶基本成為標配(配套率接近100%),而洗碗機、電烤箱、微波爐等新品類的配置主要針對高端樓盤。精裝修房的普及將首先拉動廚電市場,2016年精裝修廚電品類銷售規模達283萬套,同比增長17%。從廚電細分品類來看,傳統廚電三件套的發展邏輯為縱向升級帶來的均價提升;而新型廚電的發展邏輯是消費升級下的品類擴張,其中嵌入式微蒸烤、壁掛爐、洗碗機短期內增長勢頭最好,預計2017年銷售額同比增幅均超過60%。3)C端:消費升級趨勢明顯,受益程度小家電>廚電>空調>冰洗彩。小家電因國內市場保有率較低,適合線上銷售,更新周期較短等而最為受益消費升級。小家電的消費升級主要有兩個方麵,1)新品類普及,代表子行業為家居清潔小家電和個護類小家電,其家電品類滲透率較低且具備量價齊升的潛力,新的細分行業龍頭有較大可能脫穎而出。2)老品高端化,代表行業為中式廚房小家電,其行業競爭格局基本定型,美的集團、蘇泊爾和九陽股份三巨頭的銷量市占率合計超過80%。

風險提示

宏觀經濟波動風險,原材料價格波動風險,房地產投資大幅下滑,全裝修房屋政策推進不達預期,租房新政兌現不達預期,家裝行業競爭格局加劇,新上市定製家居企業募投產能建設不達預期。

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